中国客户端网游市场分析：保持增长状态

　　【17173整理报道】

　　中国音数协游戏工委、CNG中新游戏研究(伽马数据)近日发布了《中国游戏产业报告·市场版》。该报告是在游戏产业调查工作的基础上，从中国游戏市场的角度进行分析。通过本报告，可以了解到中国游戏市场的用户规模、销售收入等运行数据，以及市场现状、有利因素、不利因素及发展趋势等市场形势。17173按照不同主题对这份报告整理如下：

　　中国客户端网络游戏市场现状

　　（1）市场规模保持增长状态

　　客户端网络游戏依然是国内游戏产业的最大细分市场，市场规模仍在持续增长。虽然受到其他细分市场的成长以及分流影响，近年来客户端网络游戏市场及用户规模的增长速度呈放缓趋势，市场份额逐渐缩小，但客户端网络游戏的用户购买力并没有下降，产品、运营及服务质量也在持续提升，而由其所形成的老一代产品收入稳定，新一代产品崭露头角，部分续作收入不菲的市场体系基本成形。原创产品海外出口持续增长，引进代理产品如《英雄联盟》、《DOTA2》、《坦克世界》表现优秀，外向型企业品牌知名度与影响力不断增强，海外市场业务模式更加丰富。客户端网络游戏产品类型多元化发展，除传统的MMORPG之外，第一人称射击、多人竞技等类型的产品也在快速崛起。

　　（2）精品是客户端网络游戏增长动力

　　，客户端网络游戏行业的市场占有率虽然有所下降，但高质量产品仍然收入颇丰，市场充分证明，精品化是客户端网络游戏增长的动力。为了提高游戏产品的质量，客户端网络游戏企业持续增加对客户端网络游戏的成本投入，给予更宽松的研发环境，比如增加开发方案的修改次数，放宽测试时间，甚至将开发周期从常见的三年延长至五年。或积极采用新技术，探索可穿戴设备，增加游戏卖点，如完美世界与《射雕ZERO》同步上市的ZERO鞋，即可以解放玩家在电25中国游戏产业报告（市场版）脑前的约束，将传统的升级练功方式转变为走路、社交、运动皆可带动游戏角色成长与战斗的模式；又可以将游戏从虚拟延伸到现实，不受空间、平台限制，增加体育运动，不失为健康娱乐方式的一种有益尝试。

　　（3）多元化运营增加市场营收

　　客户端网络游戏的竞争方式正在改变，从自产自销转向多元化运营，拓宽营收渠道，提高收入。受网页游戏、移动游戏运营理念的影响，游戏企业深入挖掘互联网经济，引入用户平台资源，共同做大客户端网络游戏市场；搭建网络游戏发行平台，将优质产品资源投向自身平台，增强核心竞争力，分享用户和渠道蛋糕，规避收入模式单一的风险；除了渠道环节的完善外，游戏企业在推广和异业合作等方面的投入力度也在加强，在结合地面推广优势的基础上，使搜索引擎、论坛、贴吧、朋友圈的效果最大化，积极开展与新媒体的合作，尤其是移动端媒体，如在微信平台增加下载点，积极开展与第三方交易平台的合作等。

　　中国客户端网络游戏市场有利因素

　　（1）客户端网络游戏具备刚性需求

　　当前，中国的客户端网络游戏市场已经进入相对平稳的发展阶段，用户群体稳定，需求刚性，而且具有持续性，是行业收入提升的根本因素。经历了十余年的高速发展之后，客户端网络游戏培育出大量忠实用户，依托用户基础以及研发力量的积累，服务好已有用户，并不断在产品题材、产品质量、营销模式等方面进行微创新调整，满足用户需求，稳固当前客户端网络游戏行业发展的基础。而高质量产品研发和精细化运营，则是在用户刚需基础上吸引增量用户、获得加速发展后继动力的重要条件。因此，客户端网络游戏行业的持续发展和存在，还要依靠用户的刚性需求。

　　（2）长周期与可拓展特征显著提升产品价值

　　客户端网络游戏存在较强的文化价值与品牌价值，一款成功的客户端网络游戏作品可以影响市场十余年，不仅在用户留存率、付费率、生命周期等方面处于各细分市场中的领先水平，难能可贵的是凝聚了用户的感情，通过用户长年的投入以及在游戏中建立的社交关系，形成了特有的文化与品牌价值。由于高质量的用户群体存在，客户端网络游戏也拥有了较强的可拓展性，即便在移动游戏领域，也更易受到用户关注与渠道推荐，实现跨平台竞争。如完美世界的《神雕侠侣》、畅游的《天龙八部3D》等，均在iOS畅销榜上获得过较高的排名。

　　（3）研发运营持续投入与创新

　　在研发与运营的投入和创新方面，相比移动游戏市场投机空白点、盲目跟从热点的做法，客户端网络游戏公司的策略已经更为理性和成熟，不仅敢于投入，而且能够持续进行微创新，保持用户黏性。的客户端网络游戏企业财报收入显示，大多数企业的游戏投入成本保持增长态势。总体上，投入占游戏收入比例不低于三分之一。在创新方面，客户端网络游戏研发一方面以改善原创产品质量为目标，创新游戏的玩法，结合线上线下的娱乐形式，增强体感等新技术的应用，向主机游戏的质量看齐，进一步开发射击类、MOBA等休闲竞技游戏细分市场，细化不同游戏间的难度层级，催生深度、重度、休闲等多层次玩法，满足不同用户群体的游戏喜好和需求；另一方面对画面风格、打击效果等影响用户体验的内容或者技术提高投入力度。

　　（4）不同游戏细分市场融合发展

　　客户端网络游戏由于运营理念更注重培育用户，因此被移动游戏领域广泛借鉴，而移动游戏跨网、跨终端、跨平台的发展路径，也为客户端网络游戏找到挖掘更大发展空间的可能。客户端网络游戏与移动游戏等细分市场互相借鉴、彼此融合的发展模式，正在成为游戏企业关注的焦点和探索的领域，以及起到驱动整个游戏产业做大做强的重要作用。众所周知，客户端网络游戏在用户付费率、生命周期方面的表现高于网页游戏、移动游戏的平均水平。这与其长时间积累、培养用户游戏习惯的运营思路有关。受此影响，移动游戏业开始借鉴客户端网络游戏的运营方法，注重用户留存率、下调价格、降低每用户付费额度、提高付费率。相对整体游戏产业而言，这一影响有利于长期发展，留存用户，塑造口碑。

　　中国客户端网络游戏市场不利因素

　　（1）市场呈大者恒大的单极化格局

　　随着细分市场竞争与用户需求提升，客户端网络游戏门槛不断抬高，导致缺少资金与技术的中小型公司望而却步，也让行业呈现强者恒强、大者恒大的单极化格局，少数几家上市公司拥有八成以上的用户份额、六成以上的市场收入。从成本和需求的角度分析，目前客户端网络游戏因研发而投入的资金、时间和人力成本，以及为运营、推广所需的各项成本总和甚至高达上亿元，而单款产品研发团队数量高达两三百人，资金回笼周期可能长达三到四年；同时，囿于成本和成功率，国内客户端网络游戏企业数量不到网页游戏的三分之一、移动游戏的十分之一，产品数量相差也很大。因此，客户端网络游戏属于“少而精”的市场。年收入几十亿、上百亿或更高的大型游戏公司，才有实力持续投入，进行产品迭代、品质提升，兼顾自主原创与海外代理。中小企业则难以持久，仅靠单款产品更是难以改变收入来源单一，持续发展能力不足的现状，即便代理海外精品，也存在本地化瓶颈，对包括数值、经济系统、收费制度等方面在内的游戏内容进行全面本地化处理存在困难。

　　（2）市场占有率挑战比较严峻

　　以来，伴随着移动游戏市场的兴起，自主创业机会增多，大量客户端网络游戏公司的研发人员和团队都转向移动游戏领域，不仅间接抬高了客户端网络游戏行业的人力成本，而且移动游戏市场销售收入的快速增长，使得客户端网络游戏市场占有率面临严峻的挑战。一方面，研发人员的频繁流动与不稳定性，让游戏企业在如何把握游戏开发进程上遇到各种难题。另一方面，移动游戏的发展也加速了多屏竞争，用户在电脑、电视、平板、手机等多种屏幕之间的使用习惯不同，多屏之间既有交叉也有竞争，给客户端网络游戏行业带来更大挑战。

　　（3）运营模式赢利能力出现瓶颈

　　用户群体的变化暴露出客户端网络游戏运营模式赢利能力的不足。90后等用户群体对客户端网络游戏运营提出了新的需求，传统的地面推广等模式不仅成本高昂，而且效果不断下降。新一代用户更注重网络化、社交化、移动化的特性，这无疑给客户端网络游戏运营提出了新的挑战。对于客户端网络游戏庞大的运营团队来说，其运营思路不仅需要从铺天盖地的全面覆盖模式转换为小、快、灵的精准营销模式，增强如微信公众号等移动端建设，将运营活动从PC端拓展至移动端，而且要通过上一代游戏转化老用户，利用品牌效应吸引新用户，借助如语音平台、公会、贴吧、朋友圈等新一代用户重点聚集区域做好发行。综合分析，由于转型不易不畅，客户端网络游戏运营模式在过渡阶段也难以排除用户增速放缓的可能。

　　中国客户端网络游戏市场发展趋势

　　（1）客户端网络游戏仍将占据品质高地

　　通过探索游戏出版产业上下游资源整合的机会，客户端网络游戏企业不断延伸产业链、掌控上游资源、提升产品品质。比如腾讯已经签约多款日本动漫游戏改编权，其微信平台也具备强大的移动游戏分发能力；畅游、完美世界则购买了金庸旗下多款武侠作品的移动游戏改编权；盛大、金山等公司都在积极尝试将旗下知名游戏IP搬上移动端。因此，在大型游戏公司多平台协同作战的策略之下，客户端网络游戏很可能将成为培育用户、塑造品牌、制造IP的重要平台。

　　（2）强化社交性和可穿戴设备是研发方向

　　游戏在更新换代，游戏的目标用户也在更新换代，以满足用户消费习惯变化而产生的产品需求。目前随着90后，95后的用户，对MMORPG类游戏产生疲倦，对于快节奏、线下社交性更强的竞技游戏需求度提升，如《英雄联盟》《刀塔》等MOBA类游戏的活跃用户数量能够达到数百万甚至两千万人，收入达到上亿甚至数十亿元，充分说明其发展潜力。客户端网络游戏的核心竞争力是视听感受和操作体验，强化视觉效果的游戏开始逐渐增加，在未来还将扩展出如头盔、眼镜、鞋等可穿戴设备，为游戏增添体感玩法，并不断跟随用户需求保持稳定的发展。

　　（3）平台型企业成为用户规模增长途径

　　腾讯、360游戏中心、YY语音等用户平台进入客户端网络游戏发行领域，说明客户端网络游戏研发企业的发行需求已经出现，这一方面流露出拥有规模优势发行商对优质产品的渴望，另一方面也显示出互联网资源集聚趋势以及潜在的挖掘机会。不仅上述企业如此，百度、阿里巴巴、京东等互联网企业也在积极布局。在可以预见的未来，由于大型互联网用户平台资源的注入，客户端网络游戏的运营将进一步精细化发展，充分挖掘用户数据，强化对新用户的转化效果，这无疑将有利于加快客户端网络游戏行业用户规模的增长速度。

　　（4）转型是发展的不二选择

　　尽管客户端网络游戏市场规模依旧庞大，但不排除市场容量接近天花板的可能，市场规模增长速度持续放缓的情况，也折射出市场可能出现下滑的走势。在这一环境下，游戏企业面临坚守式转型、放弃式转型两个选择，前者需要转变规模化赢利的思想，将发展思路转向“产品精品化、市场细分化”，满足不同类型用户的个性化需求，提升产品的创新力度。而对于市场份额较小、竞争力相对不足的游戏企业来说，已经出现了二次、三次创业后放弃客户端网络游戏，转向移动游戏市场的现象，使放弃式转型成为可以判断的趋势。对放弃者而言，家庭游戏市场或许是下一阶段游戏行业发展的蓝海。提前进行转型，利用现有资源加速对移动游戏市场的布局，也是未来发展较为理想的方向。