中国网页游戏市场分析：集中度提升

　　【17173整理报道】

　　中国音数协游戏工委、CNG中新游戏研究(伽马数据)近日发布了《中国游戏产业报告·市场版》。该报告是在游戏产业调查工作的基础上，从中国游戏市场的角度进行分析。通过本报告，可以了解到中国游戏市场的用户规模、销售收入等运行数据，以及市场现状、有利因素、不利因素及发展趋势等市场形势。17173按照不同主题对这份报告整理如下：

　　中国网页游戏市场现状

　　（1）网页游戏市场平稳扩张

　　随着互联网的普及、通信技术的革新、电子设备的丰富、支付方式的便捷以及人们娱乐消费观念的转变，网页游戏行业从快速发展进入了平稳扩展的阶段。基于前期的市场经验，网页游戏企业已经找到了适合自身的市场切入点，在前期完成了与资本市场的相互磨合后，获得了资本支持的网页游戏企业纷纷开始新一轮的业务扩张和升级，重新注重产品的品牌化效应建设，以增强老用户的凝聚力和吸引新用户的关注，增强自身生存竞争能力，保证企业的长期利益。

　　（2）独家授权争夺白热化

　　网页游戏产品数量迅速增加，但渗透率高、生命周期长、能为研发商和运营平台都带来高回报的精品游戏产品供不应求。因此运营平台更注重对优质网页游戏产品独家授权的竞争，一些有实力的大型运营平台，更是通过入股的形式，形成利益捆绑。独家授权运营模式是一种拥有强大研发实力、创新能力的游戏研发公司与大型游戏平台强强联合、优势互补、实现共赢的有效方法。同等条件下，运营平台对独家授权运营的游戏投入的资源高于联合运营游戏的资源；游戏研发商的收入分成比例也要高于在联合运营模式下的分成比例。但由于精品难求，上述两点好处已经不足以让平台争取到优质产品的独家授权，竞争越来越激烈。

　　（3）运营资源集中度提升

　　随着网页游戏行业研发资源被移动游戏行业分流，少数精品游戏被少数几家大型网页游戏平台独占，中、小型网页游戏平台的用户资源及推广能力被进一步削弱。类似腾讯、360、百度等传统互联网平台的深度介入，在为网页游戏市场不断补充新客户群体的同时，通过合作、收购、兼并等形式整合现有市场资源，占据了市场的绝对份额，也加速了渠道资源整合集中。从中、小型运营渠道的角度来看，为抵抗大平台的压力，改善自身用户流量相对分散、平台之间协同能力弱、为争夺用户恶性竞争、不利于游戏运营生命周期和总收入、失去对精品游戏开发商的吸引力的弊端，也自发转向整合，展开协同运营。

　　中国网页游戏市场有利因素

　　（1）品牌理念优化经营活动

　　由于竞争激烈，粗制滥造、山寨抄袭，或者靠打“擦边球”手段获取用户的网页游戏产品逐渐被淘汰。而在产品迭代的过程中，逐渐积累起品牌价值的产品和企业则日益壮大。用户、渠道、投资方都更加信任能够持续研发出高质量产品的企业，网页游戏企业也把握这一机会，扩大品牌的影响力，如部分企业专门设计卡通形象作为自身品牌的象征，并积极推进游戏玩家见面会，建立玩家评测机制以保证游戏产品的质量等。对网页游戏行业而言，这是增强用户黏性、降低推广成本、提高研发质量的重要机会。

　　（2）网页游戏研发广泛应用3D技术

　　在网页游戏市场竞争日趋白热化的今天，技术表现力的创新有望成为快速打破同质化，强调个性化的解决方案之一。拥有技术和资金积累的开发商通过开发3D网页游戏，与普通的2D网页游戏形成差异化竞争。3D技术带来的多重感官体验，也能够成为打造精品网页游戏的基础。随着数字技术的不断发展，Unity3D3.5、Flash11、HTML5等技术日益成熟，加之虚幻3、CryEnergy等相继加入，为3D网页游戏注入活力，成为其强有力的技术支撑，帮助该类型产品数量的增长。随着电脑硬件水平、网络带宽的提升，也为用户体验3D网页游戏产品扫除了障碍，给开发人员带来更大的空间。目前，3D网页游戏美术、玩法等方面，虽然还存在着不足，但是产品细节的提升有助于加速其成熟。

　　（3）平台竞争抬高游戏品质门槛

　　目前在网页游戏领域，月流水收入达到亿元级别的运营平台不超过十家，市场集中度更高，竞争格局更加明确。受此影响，运营平台之间的竞争也更为激烈，网络游戏用户导入成本也逐渐提高。为维持企业和产品活力、吸引更多用户，运营平台开始转变重心，将持续提供优质的产品和服务作为提高平台价值的重要手段，拥有大量用户和渠道资源的游戏平台，逐渐向精品化方向转变，更加注重对精品游戏产品的挖掘与争夺，以期能够获得更高、更长久的回报。而这一转变，使得运营平台与游戏研发企业合作时会更多地考虑投入产出比最大化原则，对拟引进的游戏产品进行严格的考察和筛选，不断提高产品投放门槛，保证精品化路线的实施。

　　中国网页游戏市场不利因素

　　（1）可持续发展能力需提高

　　行业内能够通过产品迭代持续获得高额收入的公司还不多，说明用户留存的能力和持续成功研发的能力均有提升空间。这与当前网页游戏的发展阶段有关，一方面，网页游戏产品数量趋于饱和，泡沫开始破裂，没有充足资金的网页游戏研发企业后继无力，缺乏研发力量的开发商也很难在这一阶段利用空白点抢占市场。另一方面，受到资本市场造星和造富作用的影响，大量中小型网页游戏团队、制作人已经转移到了移动游戏领域，削弱了网页游戏的研发力量。作为自主研发的网络游戏企业，拥有稳定、高素质的游戏开发人才队伍是保持技术领先优势的重要保障，不能有效维持核心人员的激励机制并根据环境变化而持续完善的游戏公司，不仅影响到核心人员积极性、创造性的发挥，而且会失去核心研发力量。

　　（2）网页游戏文化内涵有待提高

　　传统的弹窗广告模式、网络联盟等购买流量的方式效果逐渐下降，给需要持续导入用户流量的网页游戏造成了影响。如何不断延长生命周期，长期留住用户已经成为网页游戏行业当前需要思考的问题。在客户端网络游戏行业已经做出成功先例的状况下，提升网页游戏产品的文化品位，增加产品的厚度，加强系统相互之间的合理性和可玩性，打造游戏的核心内容和核心亮点已经成为网页游戏在现阶段面临的最大挑战。一方面，网页游戏研发和运营相互独立的模式难以保持深入挖掘文化价值的利益一致性；另一方面，网页游戏运营与开发承受高昂的成本压力，比如来自于电视广告等传播形式带来的每用户成本高达数百元，部分游戏公司迫于成本和赢利压力，急于转嫁成本、透支用户，在游戏策划和制造阶段就已经忽略了产品的文化价值。

　　（3）网页游戏整体研发实力有所下降

　　网页游戏行业新产品数量下降、研发企业数量减少，其背后是整体研发实力的下降，更深层次则与网页游戏运营平台不断增长研发能力有关。由于渗透率高、生命周期长、能为研发商和运营平台都带来高回报的精品游戏供不应求。运营平台为给用户持续提供优质产品和服务，维持活力、吸引更多用户，不断加强研发力量，扩充研发团队，或通过投资等方式与研发商进行绑定，运营资源向绑定产品倾斜，对非绑定产品投入资源不足，甚至形成排斥作用，挤压部分研发商转向移动游戏市场。

　　中国网页游戏市场发展趋势

　　（1）承前启后成重要发展方向

　　网页游戏将形成继承客户端网络游戏在海外市场发力，开创跨平台进入移动游戏领域发展的新局面。由于国外网页游戏发展较慢，中国网页游戏的研发和运营在全球居于领先地位，支撑其在海外市场竞争中取得优势：网页游戏快速开启、便捷登录的特性，既能够覆盖客户端网络游戏无法提供的用户时间碎片化需求，又能够借助无须下载的形式，规避部分国家客户端网络游戏进口审批难的政策风险。还能够凭借接近于社交游戏的特性，抢占海外因社交游戏退潮后产生的蓝海市场。在跨平台发展方面，由于网页游戏和移动游戏的用户习惯相似，均为利用碎片时间进行游戏的群体，为网页游戏进入移动游戏领域发展奠定了基础，比如网页游戏《神仙道》改编为移动游戏后，其排名曾一度位列iOS畅销榜前十位置。如果创新到位，网页游戏跨平台还有进一步发展的可能性。

　　（2）研发商直接或间接进行市场营销

　　为增加营业收入，部分网页游戏研发商积极拓展发行业务，进一步整合研发、运营资源，与游戏运营平台共同负责游戏的发行推广，并负责部分技术支持及客户服务等。长期发展，将有利于行业收入的增长。首先，有过成功经验的研发商通过多年来对游戏运营数据的分析及产品调试积累了丰富的产品投放经验，对各游戏平台的资源、玩家偏好及游戏平台各游戏产品有深刻的理解，能够更准确地把握产品的投放时点、游戏参数设置、广告投放方法等重要运营技巧，能够指导新的游戏研发团队对游戏内容和重要设置（例如道具收费点）进行修改和优化，从而大幅提高产品的运营效果。其次，随着中小型游戏研发团队数量的增多和市场竞争的加剧，普通游戏研发企业开发的产品进入游戏平台，特别是大型游戏平台的门槛越来越高，研发商拓展发行业务，有利于降低中、小研发团队的运营成本，增加产品创新的机会。

　　（3）产品优胜劣汰倒逼市场进步

　　优胜劣汰导致去芜存菁，不仅洗去浮躁，而且留给了获胜者更大的市场空间，有利于缓和竞争，孕育精品。在市场洗牌过程中留存的企业，往往拥有较为优质的产品，能够产生稳定的现金流，支撑研发、运营团队的进一步发展，能够在市场压力下不断完善，增强竞争力。比如在流量趋于饱和的压力下，野蛮增长阶段网页游戏忽略营销，过度依靠流量导入用户的状况已经逐步改变。在版权压力之下，网页游戏山寨化的问题也将逐步解决，从过去鲜有购买正版IP转变为当前大面积购买IP或自造IP的状态。此外，跨界泛娱乐合作、谋求海外市场发展也已经成为常态，网页游戏行业升级的各种特征已经显现。

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